Moin Moin mit Revenue Management!

Ganz einfach mal eine Auszeit machen in Rendsburg! Reisende aus aller Welt haben das ONNO Hotel mit dem Special Award von HolidayCheck 2022 bedacht und als eines der besten in Schleswig-Holstein und Deutschland bewertet. So frisch wie die Brise zwischen Nord- und Ostsee ist auch der friesische Name ONNO. Er mag als “der Gönnende” übersetzt werden – und genau das ist das erklärte Ziel von Hotelchef Claas Normann Mäder. Seinen Gästen einfach mal was gönnen. Mit GRANT spricht er darüber, weshalb es dabei ohne dynamische Preise und Revenue Management nicht geht.

Viele Hoteliers von Individual- oder Boutique-Hotels glauben immer noch, dass man Revenue Management mit einer Excel-Tabelle erledigen kann: Vermeintlich kennt man Land und Leute, und mit saisonalen Preisen ist man in der Vergangenheit gut gefahren, so denken viele. Claas Normann Mäder erklärt, was man bei der Einführung von Revenue Management beachten sollte und wie gering der Aufwand ist.

GRANT: Wie ist Deine Sicht auf das Thema Revenue Management aus der Perspektive eines Boutique-Hotels?

Claas Normann Mäder: Revenue Management, einfach erklärt: Das ist Dein Umsatz in der Kasse. Das richtige Produkt, zur richtigen Zeit und zum richtigen Preis. So einfach ist das. Wir nutzen ja auch Idealo, um den Staubsaugerpreis zu checken, wir vergleichen Preise von Produkten, und genau so ist es auch bei Reisen. Offen gesagt: Einen statischen Preis oder einen Saisonpreis gibt es längst nicht mehr. Der Wandel bei den Gästen ist spätestens durch die Corona Zeit längst vollzogen: Die Gäste vergleichen und buchen online, kurzfristig, schnell und spontan. Die Loyalität zu einem Hotel oder Reiseanbieter ist daher stark gesunken. Als Hotelier gehe ich auch diese Veränderungen gerne an, die Alternative ist keine Option. Als kleines Hotel mit 68 Zimmern und Apartments ist es von zentraler Bedeutung, eine gute Übersicht über den Markt zu haben und die Zukunft basierend auf Erfahrungswerten und auf Grundlage solider Daten einzuschätzen.

“Revenue Management ist Liebe und Zuwendung zum Produkt”, findet ONNO Hotelchef Claas Normann Mäder.

GRANT: Wie bist Du zum Revenue Management gekommen?

CNM: Durch einen glücklichen Zufall. Ich habe damals im Sales Team eines Spa Resorts FARRIS BAD in Norwegen gearbeitet. Der GM fragte mich, ob ich nicht das E-Commerce machen könnte, denn das lag damals im Trend. Weder er noch ich wussten im Jahr 2009 so genau, was dahinter steckte, aber losgehen sollte es. Ich musste mich erst einmal mit dem Thema auseinandersetzen, und das schnell. Von dort aus war es für mich nur noch ein kleiner Schritt zum Revenue Manager. Ich bekam die Rolle des Total Revenue & E-Commerce Managers. Jetzt stand nicht mehr allein der Zimmerpreis im Fokus, sondern alle Outlets im Spa Resort wurden in Paketen und Produkten auf verschiedenen Online-Kanälen angeboten. Der Fokus lag bereits damals hauptsächlich auf den eigenen Vertriebskanälen.

Für mich ist Revenue Management Liebe und Zuwendung zum Produkt. Der Kunde ist König, darum geht es letztlich dabei! Denn genau diese Haltung kann ich als Hotelier gezielt sichtbar machen durch eine kluge Preispolitik, die beispielsweise verdeutlicht, dass eine direkte Buchung mehr wertgeschätzt wird als über andere Vertriebskanäle.

“Kein Markt ist wie der andere.”

Auch Bewertungen sind für mich eines der wichtigsten Tools bei der Preisfindung und Produktplatzierung. Das kann ein Revenue Manager allein mit Excel gar nicht abbilden und angemessen berücksichtigen. Bei HQ revenue ist das tief ins System integriert, ein Grund mehr für mich, dieses Tool als Kunde zu nutzen.

GRANT: Wie konntest Du Deine internationale Erfahrung im Bereich Revenue Management auf Dein Boutique-Hotel übertragen?

CNM: Ich habe internationale Preisstrategien für das Luxushotel THE THIEF in Oslo entworfen und im Sales Team untergebracht. Kein Markt ist wie der andere. Ein Land macht Sommerurlaub im Juni, ein anderes im September. Für Hotels jeder Größenordnung ist es wichtig zu verstehen, dass unterschiedliche Märkte unterschiedlich ticken und denken, als der Markt vor der eigenen Haustür. Kampagnen und Preise können an die jeweiligen Märkte individuell angepasst werden. Beispielsweise sorgt ein Preisangebot auf dem Dänischen Markt dafür, dass der F&B Umsatz im Hotel steigt, während der Deutsche Markt ein solches Angebot zwar annimmt, den Gesamtumsatz im Hotel aber nicht steigert.

GRANT: Das ONNO Hotel ist ein wundervoller Veranstaltungsort. Welches Programm erwartet eure Gäste?

CNM: Im Sommer veranstalten wir fünf Konzerte in unserem Hofgarten. Während der Corona-Zeit herrschte eine kulturelle Stille und alles kam zum Erliegen. Wir hatten den Wunsch, einen Ort zu erschaffen, an dem das Leben wieder aufblühen und die Normalität zurückkehren konnte. So entstand die Konzertreihe "Music for Friends". Darüber hinaus haben wir im August 2022 ein neues Restaurant namens DREI eröffnet, um einen weiteren Treffpunkt für Menschen zu schaffen.

GRANT: Welche Erfahrungen machst Du mit dem Restaurant im Hotel?

CNM: Ich habe mir stets geschworen, niemals ein Restaurant im selben Hotel zu eröffnen! Daran habe ich mich gehalten. Denn bei den Hotel-Restaurants ist es ja immer auch ein Kampf zwischen Room Rate und F&B Umsatz. Das F&B Outlet und unser Restaurant befinden sich 200 Meter entfernt und geben meinen Gästen Anlass für einen kleinen Spaziergang vor dem Schlafengehen. 

GRANT: Bei dem Thema sind wir bereits beim Total Revenue Management. Ist TRM nicht nur etwas für große Häuser und für Hotelketten?

CNM: Total Revenue Management ist super interessant und wichtig für Häuser jeder Größenordnung. Es ist komplex, deshalb beschäftigen sich noch nicht so viele damit. Im Kern geht es darum, Inhalte zu schaffen, die begeistern. Denn darauf sollte Revenue Management eigentlich abzielen. Das wird leider zu selten gelebt. “Billig” kann jeder, dabei lässt man Geld auf der Straße liegen.
In der erfolgreichsten Kampagne, die ich am FIT Markt geleitet habe, haben wir die Preise in Paketen sogar stark erhöht! Mehr Inhalt liefern, darum geht es. Nicht in Excel verbeißen, sondern den Blick aufs Produkt heben. Was genau wünschen sich die Kunden? Das genau sollen sie auch bekommen. 

“Billig kann jeder, dabei lässt man Geld auf der Straße liegen!”

GRANT: Welche Erfahrungen machst Du mit dynamischen Preisen?

CNM: Dynamische Preise habe ich seit dem ersten Tag eingeführt, als ich das Hotel 2017 übernahm. Leider haben meine Mitbewerber den Grundgedanken bis zum heutigen Tag nicht verstanden oder umgesetzt.
Das ist viel verlorenes Geld für sie, aber auch für mich. Es ärgert mich manchmal, dass in Stoßzeiten der Preis nicht flexibel genug nach oben durchgesetzt werden kann. Mein Marktumfeld wäre gut beraten, sich mehr mit dem Thema Revenue zu beschäftigen. Der Markt sollte die Preise bekommen, die er bereit ist, zu bezahlen.
Natürlich darf man dabei die Bewertungen zum Thema Preis/Leistung nicht aus dem Auge verlieren, und man sollte sich nicht davon einschüchtern lassen, dass dieser Score immer ein wenig schlechter ausfällt als der Gesamt-Score des Hotels.

GRANT: Wie reagieren die Gäste auf dynamische Preise?

CNM: Natürlich erhält man auf die Frage: “Sollte das Hotel billiger sein?” immer ein Ja. Beschwerden kommen in der Nebensaison, besonders auch in der Hauptsaison. Denn wer will nicht das beste Produkt zum günstigsten Preis haben? Allerdings zieht ein zu günstiger Preis auch die falschen Kunden an, und die sind generell in den Bewertungen ziemlich nörgelig. 

"Wir haben einen hohen Anteil an Direktbuchungen. Darauf bin ich besonders stolz."

GRANT: Wie hoch ist eigentlich der Aufwand, um im eigenen Haus mit Revenue Management zu beginnen?

CNM: Ehrlich? Gefühlte null Euro! Das lasse ich einfach mal so stehen.

GRANT: Auf der ONNO Website fällt sofort ins Auge, dass ihr euren Direktpreis im Vergleich zu den Buchungsplattformen transparent macht - wer direkt bucht, ist meist erheblich günstiger dabei. Welchen Beitrag leistet Revenue Management aus Deiner Sicht, um mehr Direktbuchungen zu erzielen?

CNM: Direktbuchungen sind von absoluter Bedeutung für jedes Hotel. HRS, Booking.com und viele andere machen es uns schmackhaft, am schnellen Verkauf teilzuhaben. Ich soll als Hotelier den günstigsten Preis, viele Rabatte und die höchste Provision vergeben, um den schnellen Stich zu bekommen. Schön und gut, aber wenn ich 15% Rabatt gebe, 15% Provision zahle, dann sind 30% auf den Bruttopreis erst mal weg.
Wenn ich mich schon auf dieses Spiel einlasse, dann gebe ich den Rabatt doch lieber meinen Gästen, die direkt bei uns anrufen und sich darüber freuen. Wir haben einen Preis-Match, und unsere Gäste finden immer den besten Deal direkt bei uns. Alle OTA-Raten sind 12% bis 15% teurer als direkt auf unserer Homepage.
Wir haben einen hohen Anteil an Direktbuchungen. Darauf bin ich besonders stolz. Ich kann es mir leisten, auch bei den OTAs vertreten zu sein, um die Sichtbarkeit zu erhöhen und letztendlich das ganze Hotel voll zu bekommen.