Marktsegmente für Hotels: Welche Segmente generieren die meisten Einnahmen?

Heute werden wir uns ansehen, wie ein klarer Überblick Hotels dabei helfen kann, umsatzstarke Segmente zu identifizieren, Geschäftstrends zu erkennen und Preise und Vertrieb frühzeitig festzulegen.  

In diesem Artikel:

• Was sind Hotelmarktsegmente? 
• Was ist Kanalsegmentierung? 
• Warum sind Hotelmarktsegmente wichtig? 
• Wie eine klare Segmentübersicht Mehrwert schafft 
• Vorteile der Segmentierung: Drei Dinge, die Hotels tun können 

Hoteliers, die mit der Segmentierung des Hotelmarktes erfolgreich sind, machen eine Reihe Dinge sehr gut: Zunächst mal definieren sie die Marktsegmente für ihre Immobilie und verstehen, welche von ihnen am meisten zum Gesamtgeschäft beitragen. Zweitens nutzen sie die Ressourcen ihres Unternehmens und beispielsweise eine Hotel Markt Monitoring Lösung, um die Segment-Leistungen zu verfolgen und die umsetzbaren Erkenntnisse zu skalieren und so die Vertriebs- und Marketingbemühungen anzupassen. 

Schauen wir also, wie Marktsegmentierung für Hotels aussehen kann und was das bringt. Fangen wir ganz vorn an ... 

Was sind überhaupt Hotel-Markt-segmente? 

Marktsegmente ermöglichen es einem Hotel und seinem Vertriebs- und Marketingteam, das eigene Inventory auf verschiedene Verbrauchergruppen auszurichten und zu bewerben. 

Und weil diese Gruppen unterschiedliche Verhaltensvorstellungen haben, sollte das Angebot, das ein Hotel jeder davon bietet, zu den jeweiligen Bedürfnissen und Wünschen sowie dem passenden Budgetniveau und der entsprechenden Preissensibilität passen. 

Beispiele für Marktsegmente im Gastgewerbe

Konzentrieren wir uns hier auf die gängigsten Formen: 

1. Transient: Dieses Segment umfasst Gäste, die keine Zugehörigkeit zu einem bestimmten Unternehmen oder einer bestimmten Gruppe haben. Diese Reisenden buchen den besten verfügbaren Preis (BAR) oder zumindest zum bestmöglichen Preis, der verfügbar ist. 
2. Corporate: Diese Reisenden profitieren von ermäßigten Firmentarifen, die in der Regel über Verträge verfügbar sind, die Firmenkunden erhalten.
3. Group: Diese Gäste können eine Mischung aus Leisure- und Business-Gästen sein und vertraglich vereinbarte Raten bezahlen. Große Gruppen können manchmal ihren Aufenthalt mit einem bestimmten Ereignis wie Klassenfahrten, Hochzeiten und Konferenzen kombinieren. 
4. Wholesale: Zimmer für dieses Segment sind zu ermäßigten Preisen verfügbar, mit Reiseveranstaltern und Buchungsagenten, die sich auf den Kauf von Bulk Tickets weit vor dem Ankunftsdatum konzentrieren.
5. Other: Der Rest. Ein Sammelsegment, einschließlich aller Rand-Kategorien wie kostenlose Übernachtungen oder Überbuchungen bis hin zu Walk-Ins, Hausnutzung und Preisen für Hotelpersonal, Familie und Freunde.

In der Tat müssen Hotels bei der Auswahl der Segmentierung klar zwischen Einzel- und Gruppengeschäft unterscheiden. Und außerdem: darauf, welche Kanäle die Besucher ins Hotel treiben: 

Was hat's mit Channel Segmentation auf sich?

Bei der Kanalsegmentierung für Hotels wird untersucht, woher die Buchungen stammen. Zweck ist es, Hotels dabei zu helfen, die Cost of Aquisition und den Booking Value für jeden Kanal zu bestimmen. 

Beispiele für Channel-Segmente im Gastgewerbe 

• Offline Direct: Reservierungen, die ein Hotel per Telefonanruf oder E-Mail erhält. Analog-freundliche Häuser können auch noch per Fax erreicht werden. 
• Online Direct: Dies sind Online-Reservierungen, die Besucher über die hoteleigene Internet Booking Engine bzw. die Website vornehmen.
• OTAs: Online-Reisebüros (also Drittanbieter) bieten Reisenden eine Plattform, um Zimmer für praktisch jedes Hotel zu buchen. Vergessen wir bei der Gelegenheit nicht, dass sich mindestens ein OTA in  der Vergangenheit mit Preis- und Webtricks beschäftigt hat. 
• GDS: Abkürzung für Global Distribution System, ein umfangreiches Netzwerk, das Reisebüros auf der ganzen Welt nutzen, um Zimmer für Kunden zu buchen.

Nachdem wir festgestellt haben, was Segmentierung ist, lassen Sie uns ein Licht darauf werfen, warum dies so wichtig ist: 

Warum sind Hotelmarktsegmente wichtig? 

Ein Beispiel dafür: Ein Hotel testet Dynamic Pricing in Freizeitdestinationen. 

Aber das ist noch nicht alles. Hier sind drei weitere Gründe, warum Marktsegmente in der Hotellerie wichtig sind: 

1) Per Segmentierung profitable und problematische Bereiche erkennen

Dies ist der offensichtlichste Aspekt, und die meisten Hotels tun dies bereits. Aber es lohnt sich, es zu wiederholen. Denn die P&L eines Hotels, die auf diese Fragen Antworten liefern kann, ist Gold wert:

• Welches sind die profitabelsten Kanäle?
• Wie viel zahlt jeder Gast pro Buchung? 
• Was sind die begehrtesten Zimmertypen für welches Segment? 

2) Hotelmarktsegmente zeigen Geschäftstrends auf

Hotels müssen Trends und Metriken im Auge behalten – dazu gehört es, Antworten auf diese Fragen zu finden: 

• Welche Kanäle ermöglichen die wertvollsten Gäste? 
• Was ist der Feeder-Markt (geografische Lage) von diesen Gästen? 
• Wie lange bleibt jeder Gast? 
• Welche Wochentage dominieren? 
• Was ist die Vorlaufzeit vor dem Ankunftsdatum? 
• Was sind die Stornierungsdurchschnitte? 
• Was ist der No-Show-Prozentsatz? 

Dies ist nur die Spitze des Eisbergs, wenn es um Geschäftstrends geht. Wie bereits erwähnt, können Hotels, die solche Trends entsprechend zuordnen können, das eigene Angebot bei Bedarf prüfen und anpassen. 

3) Hotelmarktsegmente identifizieren das Potenzial Ihrer Gäste

Hotels, die ihre Besucher heute genauer verstehen, können im Hinblick auf Kundenzufriedenheit und Marketingbemühungen optimieren, was zu einer genaueren – also besseren – Personalisierung führt. 

Die detaillierte Segmentierung von Gästen hilft Hotels, ein Bild davon zu zeichnen, welche Arten von Gästen welche Art von Business einbringen: 

• Wie hoch ist der Lifetime Value von Gästen? 
• Wie viel geben Gäste pro Buchung aus? 
• Wer sind die treuen und wiederkehrenden Besucher? Eine Mischung aus Freizeit und Business? 
• Welche Arten von Gruppen kombinieren ihren Aufenthalt mit einem Hotel oder einer Offsite-Veranstaltung? 

Zusammengenommen bieten Informationen über Hotelmarktsegmente viele Möglichkeiten für Hotels: 

Wie eine klare Übersicht über Hotelsegmente Mehrwert schafft 

Ein echter Überblick über Marktsegmente schafft also folgendes:

1. Sie verstehen und messen, wie jede Reservierung zum Gesamtgeschäft beiträgt.
2. Sie können eine visuelle Aufschlüsselung der einzelnen Reservierungstypen für jeden Tag, Monat und Jahr oder sogar benutzerdefinierte Zeiträume ansehen und bewerten.
3. Sie verbessern Ihre Prognosen, weil Sie Trends leichter identifizieren können

Im Performance Board von HQ Revenue können Hoteliers und Revenue Manager diese Vorteile mithilfe der Segmente-Funktion ausbauen.

Das Performance Board von HQ revenue

Unsere Softwarelösung für PMS-Analyse und KPI-Tracking visualisiert On-the-Books und Echtzeit-Marktdaten in leicht verdaulichen, kontinuierlichen und sofort nutzbaren Reports. Hotels können ihre PMS-Daten schnell und einfach integrieren. 

Was macht das Segment-Feature?

Die Segmente-Funktion ermöglicht es Revenue Managern, den Revenue und den Pickup ihrer Häuser durch Kundensegmentierung genau zu verfolgen und zu analysieren. 

Es lässt sie überschauen, wie jedes Segment zum Gesamt-On-the-Books des Hotels beiträgt, wie zum Beispiel: 

• Übernachtungen (definitive & tentative) 
• ADR (Average Daily Rate) 

• RevPAR (Revenue Per Available Room) 
• Revenue 

Werfen wir einen Blick auf ein praktisches Beispiel: 

Die Segment-Funktion: So funktioniert sie

Ein Hotel in der Nähe eines Flughafens oder einer Eventlocation möchte seinen Zielmarkt möglicherweise auf folgende Weise segmentieren: 

• BAR: Best Available Rate (Last-Minute) 
• IND: Individual 
• COR: Corporate 
• TOU: Groups 

Was ist eine Herausforderung für das Hotel? Abgesehen davon, dass Sie wissen müssen, welche Veranstaltungen Reisende dazu verleiten, die Gegend zu besuchen? Die Segmentfunktion des Performance Boards schlüsselt die Segmente für die folgenden Zeiträume auf: 

• Jährlich 
• Monatlich 
• Täglich 
• Custom 

Jetzt wird das Hotel ein paar Dinge wissen wollen: 

• Welches sind die erfolgreichsten Monate des Jahres? 
• Welche Tage oder Wochenenden stechen in diesen Monaten heraus?

Marktsegmente nach Jahr anzeigen: Monate mit der besten Performance 

Beachten Sie, dass sich die vier Segmente des Hotels (oben erwähnt) für Juli 2020 als die erfolgreichsten summieren. Sie sehen hier, wie jeder den wichtigsten On-The-Books-Zahlen entspricht: 

Gehen wir von hier aus weiter ins Detail und finden wir heraus, wie Segmente den Pick-Up eines Hotels beeinflussen. 

Für diesen Teil werden wir zu einem Beispiel aus dem Jahr 2019 übergehen, als COVID-19 das Geschäft nicht beeinträchtigte: 

Segmente nach Monat: Tage mit der besten Performance 

Für den 5. Juli 2019 können wir zwei wichtige Dinge sehen: 

• die Performance jedes Segments am jeweiligen Tag und 
• Pick-Up seit drei tagen 

Im Folgenden trägt das IND-Segment des Hotels am meisten zur Belegung des Tages von 85% bei: IND bei 38 schneidet BAR mit 25 ab. 

NB: Performance Board zieht historische Hoteldaten bis zu den letzten 90 Tagen heran, um den Pick-Up anzuzeigen. Die Zahlen in Grün stehen für eine positive Entwicklung. 

Aber es geht noch weiter: Ein genauerer Blick zeigt, dass BAR den IND für die Abholung von RoomNights (Gesamt-RN beträgt 94) seit drei Tagen übertrifft: 

• BAR sichert fünf Übernachtungen (+5 für insgesamt 28) 
• IND gewinnt nur drei weitere (+3 für insgesamt 42) 

Eines ist klar: Hotels können sich so eingehend mit der Leistung ihres Segments befassen. 

Nach einer Analyse kann das Hotel bei Bedarf seine Preise,  sein Budget und  seine Kosteneffizienz optimieren – basierend auf den Monaten, die für bestimmte Segmente gut abschneiden und welche möglicherweise nicht. 

Diese Analysen sind nur die Spitze des Eisbergs, wenn es darum geht, was möglich ist, wenn Hotels mit der Segmentfunktion im Performance Board arbeiten. 

Was sind die Handlungsschritte, die Hotels angesichts dieser detaillierten Einblicke im Hinterkopf unternehmen können? 

Vorteile der Marktsegmentierung: Was Hotels tun können 

1. Identifizieren Sie die Besuchertypen, die den größten Umsatz generieren 

Der Schlüssel zu effektivem Revenue Management: Ein Hotel verkauft das richtige Zimmer an den richtigen Gast zur richtigen Zeit zum richtigen Preis über den richtigen Kanal. Ein Hotel, das Marktsegmente identifiziert, die den größten Umsatz generieren, könnte bedeuten: 

• Ein Stadthotel findet, dass das Unternehmenssegment den meisten Umsatz bringt 
• Ein Strandresort bestätigt, dass Individuals den Großhandel und die Gruppen übertreffen 
• Eine Skihütte merkt: Gruppen bringen am meisten
• ...

2. Zeigen Sie an, wann bestimmte Segmente buchen, bleiben oder stornieren 

Hotels möchten vielleicht wissen, ob und wann bestimmte Gästetypen buchen.  Angesichts der Saisonalität oder besonderer Tage rund um zukünftige Ereignisse kann es von großem Wert sein, eine Vorstellung davon zu haben, welche Segmente die Hotelbelegung ausmachen. Hotels können diese Informationen verwenden, um die Zuweisung von Zimmern nach Bedarf zu bewerten. Wie bereits erwähnt, hilft es auch, wenn das Hotel bestimmte Stornierungen den Segmenttypen zuordnen kann. 

3. Legen Sie Preise und Distribution für jedes Segment frühzeitig fest 

Um mit einer vorausschauenden Strategie zu operieren, könnte ein möglicher Weg sein:  Das Hotel legt frühzeitig angemessene Zimmerpreise für bestimmte Segmente fest, um mehr von den 'richtigen' Gästen anzuziehen. Dabei berücksichtigt das Hotel auch die Preissensibilität dieser Gruppe. Natürlich müssen die Preise auch mit den Bewegungen der Wettbewerber übereinstimmen. 

Und hier ist der Zugang zu Echtzeit-Hotelmarktpreisen von entscheidender Bedeutung. 

Zusammengefasst: Vorteile der  Markt-segmentierung für Hotels 

Over to you!

Vielen Dank für das Lesen unseres Einblicks ins Thema Marktsegmentierung. Es ist ein Thema, das relativ tief geht, gerade weil die Hotellerie so vielfältig ist. 

• Wie sieht die Segmentierung in Ihrer Immobilie aus? 
• Was sind Ihre Geschäftstrends und umsatzgenerierenden Segmente? 

Um diese Fragen zu beantworten, laden wir Sie ein, ein paar Schritte mit der Funktion Segmente in Performance Board zu versuchen!

• Revenue Manager können dieses völlig kostenlose Analysetool verwenden, um Aktionspläne aus rollierenden dreimonatigen Insights und vorgefertigten Reports über ihr Business On The Books zu erstellen. 

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