Das meiste aus den unterschiedlichen Kanälen ausschöpfen – Ein Gespräch mit Deniel Frey, VP Revenue Management H-Hotels

Die H-Hotels-Gruppe ist mit über 60 Hotels in ganz Europa präsent. Die Bandbreite reicht von erschwinglichen Budgethotels bis hin zu luxuriösen Residenzen. Deniel Frey, Vice President Revenue Management, gewährt in GRANT Einblick in seine Arbeit und erläutert, worauf Hoteliers achten sollten, um aus allen Vertriebskanälen das Beste herauszuholen. Kann man den gewaltigen Marketing-Budgets der OTA's überhaupt trotzen? Welche Strategien sollten angehende Revenue Manager auf dem Schirm haben? Deniel Frey ist Absolvent des Management Centers Innsbruck und verfügt über einen Magister im Management von Tourismus und Gastgewerbe.

GRANT: Ein Hotelier, der dir beteuert, dass dynamische Preise in seinem Ferienhotel nichts bringen, weil er dann die Stammkundschaft verliert, dem erklärst du …

Deniel Frey: Dynamische Preise sind eine bewährte Strategie, die in vielen Branchen erfolgreich eingesetzt wird. Sie ermöglichen es Unternehmen, Preise flexibel an die Nachfrage anzupassen und die Auslastung zu optimieren. Bedenken bezüglich der Stammkundschaft sind unbegründet. Die Flug- und Benzinpreise, die die Stammkundschaft zur Anreise ins Hotel bezahlt haben, variieren ebenso, und sie werden ja auch akzeptiert, sonst wären es keine Stammkunden …

GRANT: Wie ist deine Perspektive als VP-Revenue Management bei den H-Hotels auf das Thema Revenue Management? Roland Hehn von HQ plus hat mir im letzten GRANT geschildert, dass einmal alles mit einer auswuchernden Excel-Tabelle begann … Seither ist viel geschehen, oder?

DF: Ich bin seit 16 Jahren im Revenue Management und bin mit diesen Tabellen auch noch sehr gut vertraut. Heutzutage, zumindest bei uns, ist Excel in den Hintergrund getreten. Unsere Daten visualisieren wir in einem BI-Tool, und Revenue Management wird vollautomatisiert durch RMS unterstützt. 

GRANT: Gibt es aus Deiner Sicht als VP eine Art “Subsidiaritätsprinzip” beim Revenue Management einer so großen Hotelkette wie H-Hotels? Wie verteilt ihr die Verantwortlichkeiten?

DF: Jeder Revenue Manager ist bei uns verantwortlich für die Gesamtumsätze. Dafür haben wir eine aus meiner Sicht hervorragende Struktur geschaffen, in der die Commercial Teams eng verzahnt zusammenarbeiten. Natürlich stehen wir in den leitenden Positionen mit Rat und Tat zur Seite und treffen Entscheidungen, wenn die Teams keine Einigung erzielen.

GRANT: Welche Maßnahmen ergreift ihr, um in den einzelnen Häusern, aber auch übergreifend, gezielt mehr Direktbuchungen zu erzielen?

DF: Diese Palette ist breit gefächert und reicht vom Pricing, über E-Commerce, klassisches Marketing bis hin zu konkreten Maßnahmen vor Ort in den einzelnen Häusern. Dazu zählen verbesserte Preise im Direktvertrieb, die Bewerbung dieser Preise auf verschiedenen Meta-Kanälen sowie Newsletter-Kampagnen mit Direktangeboten. Des Weiteren bieten wir exklusive Angebote und Packages ausschließlich auf unserer Webseite an. Um die Kundenbindung zu stärken, haben wir ein Loyalty Scheme mit vielfältigen Vorteilen implementiert und nehmen zudem an Programmen wie PayBack und Miles & More teil. Wir sind stets daran interessiert, die Maßnahmen vor Ort in den Häusern weiter auszubauen, um unseren Gästen ein optimales Buchungserlebnis zu bieten.

“Wir als Hoteliers müssen Rahmenbedingungen schaffen, die einen Vorteil in der Direktbuchung bieten.”

GRANT: Für Anfänger im Bereich Revenue Management mag es widersprüchlich klingen, im Direktvertrieb “mit sich selbst” auf OTAs zu konkurrieren. Was würdest du diesem Eindruck entgegensetzen?

DF: Ja, das mag widersprüchlich klingen, jedoch geht es dabei nicht um Konkurrenz. OTAs sind ungemein wichtig für Vertrieb und Marketing, und wir können nur schwer die Buchungspräferenzen unserer Gäste ändern. Wir als Hoteliers müssen Rahmenbedingungen schaffen, die einen Vorteil in der Direktbuchung bieten. Worauf wir uns dabei im RM konzentrieren müssen, ist: das meiste aus den unterschiedlichen Kanälen auszuschöpfen!

GRANT: Gibt es für Hotels ein alternatives Konzept, sich den OTAs gar nicht erst anzuschließen und nur auf die eigene Sichtbarkeit bzw. die eigene Marke zu vertrauen?

DF: Ohne OTA’s wird es zunehmend schwerer, insbesondere in der Stadt und der Business Hotellerie. Hotels mit einem Leisure Schwerpunkt und deutlichen USP’s haben durchaus Möglichkeiten. Das Bleiche Resort & Spa im Spreewald wäre hier zu nennen. 

GRANT: Wie kann man sich an High Yielding Tagen aus den OTAs ausblenden, ohne an Sichtbarkeit zu verlieren?

DF: Zwar könnte man das tun, aber hier beißt sich die Katze in den Schwanz. Denn es hat einen negativen Impact auf den Algorithmus und damit auf Sichtbarkeit und Conversion. Besser sollte man High Yielding Tage nutzen, um das Maximum an Rate zu generieren, um so einen Teil der Kommission abzufedern.

GRANT: Die 3 größten Buchungsplattformen haben im 1. Quartal 2023 mehr als 3.5 Milliarden USD in Marketing investiert. Wie kann man als Hotel/Hotelkette dagegen ankommen? Welche Strategie entwickelt man, um diese monströsen Marketing-Summen für das eigene Hotel zum maximalen Vorteil zu nutzen?

DF: Diesen Kampf kann man nur verlieren, vor allem im Bereich der generischen Keywords. Hier geben die OTA’s Unsummen aus für z. B. “Hotel in Berlin” oder “Hotel Zentrum”. Das können wir als Hoteliers nicht stemmen. Deshalb sollten wir Sorge dafür tragen, unsere Brands für Gäste zu bewerben, die explizit nach unseren Häusern suchen. Wir sollten unsere USP’s herauskristallisieren und sie entsprechend kommunizieren. Am allerwichtigsten: Wir sollten uns die Gäste vor Ort “schnappen” –  da liegen die größten Potentiale. 

“Die OTA’s geben Unsummen aus für z. B. ‘Hotel in Berlin’ oder ‘Hotel Zentrum’. Das können wir als Hoteliers nicht stemmen.”

GRANT: Welche Eigenschaften müssen Software- und Service-Angebote (SaaS-Anbieter) für Revenue Management aus deiner Sicht mitbringen? Worauf kommt es an?

DF: Das Wichtigste ist Flexibilität! Wir können nicht mit Systemen arbeiten, die in Stein gemeißelt sind und sich nicht an unsere Bedürfnisse anpassen können. Uns ist ein gewisses Mitspracherecht in der Entwicklung der Systeme ungemein wichtig. Jedes Tool, mit dem wir arbeiten, trägt deshalb auch ein wenig unsere Handschrift. 

GRANT: Wie seid ihr bei H-Hotels auf HQ revenue aufmerksam geworden? Welche Vorteile bringt euch die Zusammenarbeit mit HQ plus?

DF: H-Hotels und HQ plus haben eine lange Vergangenheit und nach einigen Tests mit anderen Anbietern haben wir uns “Gott sei dank” gefunden. Die Anwendung HQ revenue bringt den großen Vorteil der zuvor genannten Flexibilität. HQ plus integriert sehr viel Feedback aus der Hotellerie in ihre Produkte. Die Daten, die HQ revenue aufzeigt, helfen uns ungemein bei  Preisfindungsentscheidungen.

“Wir haben uns ‘Gott sei dank’ gefunden.”

GRANT: Wie weit macht es Sinn, Revenue Management zu automatisieren? Wie weit kann man sich auf die Lösungen am Markt verlassen? Gibt man dann nicht zu viel Verantwortung nach außen?

DF: Im modernen Revenue Management sollte man so viel wie möglich automatisieren. Kein menschliches Hirn kann so viele Daten prozessieren und analysieren wie ein vernünftiges RMS, und es gibt inzwischen sehr gute Lösungen auf dem Markt. Es ist richtig, diese Verantwortung zu übergeben, weil man sich so die Zeit freischaufelt, um die wirklich wichtigen Dinge zu analysieren. 

GRANT: H-Hotels sind sehr erfolgreich am Markt vertreten. Welche 5 “heißen” Tipps gibst du nachwachsenden Kräften im Revenue Management mit auf den Weg?

DF:  Verfange dich nicht im Kleinkram! Schau über den Tellerrand! Revenue Management allein reicht nicht – achte auf den totalen Umsatz und die Profitabilität! Inkludiere den “Sales”-Faktor in deine Entscheidungen! Du hast die Weisheit nicht mit Löffeln gefressen – halte stets die Augen auf nach Neuem und Innovativem.