Wie Hoteliers von IKEA lernen können: Dynamic Pricing in der Hotellerie

Erinnern Sie sich noch daran, wie Sie den jährlichen gedruckten Katalog von IKEA durchgeblättert haben? Nun, der schwedische Möbelgigant hat  ihn im Dezember 2020 eingestellt. Aus dieser Entscheidung lassen sich Lehren für die dynamische Preisgestaltung in Hotels ziehen.

Aber zunächst einmal: Warum hat IKEA die Produktion seines Katalogs eingestellt?

Die Gründe, warum IKEA sein altes Marketinginstrument einstellt, sind einfach:

• Internet-affine Kunden, die online kaufen
• Rückläufige Leserschaft und Interesse an Katalogen
• Vergrößerung der digitalen Reichweite

Das Unternehmen erreicht seine Kunden jetzt auch dort, wo sie leben, mit kleineren Einrichtungshäusern in den Städten, und setzt auf den Ausbau der Online-Verkäufe.

Die Abkehr von einem alten Marketingprodukt eröffnet dem Möbelgiganten ein neues Kapitel, um in die dynamische Preisgestaltung einzusteigen. Flexibilität bei Preis und Produkt bedeutet, dass das Unternehmen statische Teile seines Geschäfts reduzieren und neue Strategien zu wagen scheint.

Bevor wir darauf eingehen, wie Hotels von IKEAs mutigem Schritt lernen können, ist es wichtig, die damit verbundenen Vorteile zu verstehen.

Was bedeutet dynamische Preisgestaltung in Hotels?

Da ein Hotelzimmer ein vergängliches Gut ist, bedeutet dynamische Preisgestaltung im Gastgewerbe:

• Ein Hotel passt den Preis an das Angebot und die Marktnachfrage an.
• Es tut dies, um einen besseren Marktanteil zu erobern.
• Die Preise werden dynamisch und flexibel, wenn die Kosten auf der Grundlage interner und externer Faktoren steigen oder sinken.

Was sind die Vorteile des dynamic Pricing?

Jedes Jahr gab IKEA seinen Kunden ein Preisversprechen. Eine Garantie: Die Preise für die Produkte des Unternehmens würden nicht steigen, solange der Katalog gültig bliebe. Mit anderen Worten: Sowohl Online- als auch die stationären Vertriebskanäle des Unternehmens waren an einen statischen Charakter gebunden.

Da das Unternehmen im nächsten Jahr nicht an einen Katalog gebunden sein wird, kann es die Vorteile der dynamischen Preisgestaltung nutzen, um ...

• ... optimale Preisstrategien festzulegen
• ... das Produkt nach Bedarf zu optimieren
• ... sich auf Lokalisierungsbemühungen zu konzentrieren.

Die Abschaffung des Katalogs bedeutet natürlich auch eine Reduzierung der Marketingausgaben.Im Jahr 2004 verbrauchte er laut einer Pressemitteilung 70 % der jährlichen Kosten. Was bedeutet das wieder eingesetzte Budget für das kommende Geschäftsjahr?  IKEA kann das zuvor für den Katalog bereitgestellte Marketingbudget anderweitig investieren. Also beispielsweise spezielle Werbeaktionen durchführen, Produktaufwertungen vornehmen, das Inventar diversifizieren, das digitale Benutzererlebnis erforschen und erweitern

Sie erkennen sicher schon, wohin das führt. Sicher ist, dass Hoteliers hier zumindest einige wichtige Lektionen mitnehmen können.

Was sind die key takeaways für Hotels?

Hoteliers sollten sich Flexibilität zu eigen machen, vor allem in Freizeitzielen.

Es geht um einen schrittweisen Wandel. Ein Wandel, der die schnelllebige Gastgewerbelandschaft widerspiegelt und auch das Produkt wertschätzt.

#1 – Hotels, die eine dynamische Preisgestaltung einführen

Flexibilität bedeutet, dass statische Teile des Geschäfts - feste Preise auf Ihrer Website und in Online-Kanälen - in dynamische Elemente umgewandelt werden.

Hoteliers, die eine dynamische Preisgestaltung anwenden, sind besser darauf vorbereitet, neue Herausforderungen zu meistern und Chancen zu ergreifen. Und im Idealfall können sie diese schnell und in einer Echtzeitumgebung bewältigen.

Natürlich geschieht eine solche Umstellung nicht über Nacht. Und das sollte es auch nicht.

Stellt dies eine grundlegende Veränderung für unabhängige Hotels dar? Für einige kann das der Fall sein, aber es gibt einen Mythos, mit dem man aufräumen sollte.

#2.Die dynamische Preisgestaltung von Hotels wird keine treuen Kunden vergraulen

IKEA hat trotz der "emotionalen, aber rationalen Entscheidung", den Katalog einzustellen, keine Fans verloren. Und das Gleiche gilt für Hotels, die als Urlaubsziel dienen. Wie das Sprichwort schon sagt: "Ein treuer Kunde bucht seine Rückkehr in der Minute, in der er auscheckt".

Und der treue Kunde möchte wahrscheinlich wieder dasselbe Zimmer haben. Das Zimmer mit dem Balkon und dem übergroßen Bad. Vielleicht sogar denselben Frühstückstisch im Restaurant des Hotels.

Die Befürchtung von Freizeitimmobilien, häufige Besucher oder lästige Stammgäste zu verpassen, ist unbegründet. Warum eigentlich?  Treue und häufige Kunden haben höchstwahrscheinlich bereits bei ihrem Lieblingshotel gebucht.

Die dynamische Preisgestaltung im Gastgewerbe zielt auf die Optimierung für ein bestimmtes Publikum, einen bestimmten Zeitrahmen, eine bestimmte Situation.

#3. Festpreislösungen, um flexibel zu bleiben?

Die Aktualisierung von Festpreisen kann die Rentabilität erhöhen und sicherstellen, dass Hotels auf verschiedene externe Faktoren umgehend reagieren können:

• Marktveränderungen (bleiben nicht aus)
• sich ändernde Nachfrage und Angebot (davon gibt es viele)
• Verschobene Kundenmuster (Bedürfnisse und Anforderungen ändern sich)

Feste Raten sind Raten, die unabhängig von den oben genannten Schwankungen gleich bleiben. In einigen Märkten gibt es immer noch statische Preisstrategien.

Wo kommen feste Preise im Gastgewerbe vor?

Feste Preismodelle beinhalten oft saisonale Preise in Freizeitzielen. Die Preise ändern sich kaum, es sei denn, es besteht ein offensichtlicher Bedarf.  Solche Hotelmarktsegmente können aus folgenden bestehen: 

• Badeorte, die auf warmes Wetter und Sommerreisende angewiesen sind
• Ski- und Bergurlaubsorte, die sich an Wintergäste richten
• Ferienhausvermietungen, die trotz der Tatsache, dass sie mehr als nur saisonale Besucher empfangen, festgelegte Preise anwenden

Nicht zu vergessen sind auch Veranstaltungen wie Silvester und ihre Auswirkungen auf diese Segmente. Hotels legen höhere Preise fest, weil die Zimmer mit ziemlicher Sicherheit ausgebucht sein werden.

Mit dynamischen Zimmerpreisen können Hotels jedoch noch mehr erreichen, indem sie einen Teil des Inventars später zu einem höheren Preis anbieten.

Wie sieht es mit der Preissensibilität der Kunden aus?

Solche Kunden kommen eher in Billigmärkten und Hotels mit niedrigeren Bewertungen vor. Sie reagieren eher auf Preisänderungen, aber auch auf Angebote und Rabatte.

Gäste von Luxushotels reagieren dagegen weniger empfindlich, so dass es möglich ist, die Zimmerpreise zu erhöhen, ohne die Auslastung zu beeinträchtigen.

Es lohnt sich also, daran zu denken, dass sich die Preisgestaltung von Hotels nach folgenden Kriterien richtet:

• Standort
• Größe des Hotels
• Grad des Wettbewerbs
• Demografische Merkmale des Marktes
• Angebotene Dienstleistungen
• Sterne-Klassifizierung

Wenn Sie diese Punkte im Auge behalten, schützen Sie das Gesamtimage des Hotels und sorgen für eine harmonische Wahrnehmung durch die Kunden.

Und nun zum letzten Teil, den nächsten Schritten, die Hotels unternehmen können. Und eine Antwort auf die Frage:

Wie Hotels mit dynamic Pricing beginnen können

So wie IKEA keine harten Einschnitte vornimmt und seinen Katalog in Verbindung mit seiner E-Commerce-Strategie weiterhin zur Verfügung stellt, sollten dies auch Hotels nicht tun. Hotels können mit der dynamischen Preisgestaltung beginnen, indem sie klein anfangen: testen und experimentieren und sich für eine schrittweise Änderung entscheiden, da dies ein effektiverer Weg ist, um sich an etwas Neues zu gewöhnen.

Ohne sich Gedanken machen zu müssen über Dinge wie:

• Der technische Aspekt ist einfach zu schwierig zu handhaben
• Der Zeitaufwand ist einfach zu groß

Beide Argumente müssen nicht stichhaltig sein. Und zwar aus folgendem Grund:

Schritt 1: Die helfenden Hände einer professionellen und intuitiven Software

Hoteliers können dynamische Strategien ausprobieren, indem sie mit cloudbasierten, professionellen Softwarelösungen arbeiten, die sie dabei unterstützen.

• Diese Tools sind einfach zu bedienen
• Die Anwendung von Quick Wins ist frühzeitig und häufig möglich

Darüber hinaus können sich Hoteliers bei Fragen auf einen zuverlässigen Partner verlassen, da viele Anbieter von Hoteltechnik einen individuellen Support anbieten.

Da das Testen der dynamischen Preisgestaltung eine sorgfältige und durchdachte Planung erfordert, können Hoteliers dies auf intelligente Weise angehen:

Schritt 2: Dynamic Pricing für ein bestimmtes Inventory testen

Eine Lösung besteht darin, dass Hotels die flexible Preisgestaltung testen, indem sie ein Experiment mit einem kleinen Kontingent ihres Inventars durchführen.

Ein solches Experiment ist sinnvoll, da es darum geht, herauszufinden, ob dynamische Zimmerpreise für das Hotel und den Markt sinnvoll sind.

Indem sie einen kleinen Teil ihres Inventars für die Erprobung dynamischer Tarife bereitstellen, können Hoteliers feststellen, ob kurzfristige Preisanpassungen im Zusammenhang mit dynamischen Tarifen zur Steigerung des RevPAR beitragen.

Schritt 3: Flexibilität bei der Vergabe von Raumkategorien

Eine flexible Preisgestaltung kann auch ein neues Licht auf die Ausbeute der einzelnen Kategorien und die Preisrelativität zwischen ihnen werfen. Nicht nur für Städte, sondern auch für Freizeitziele.

Was ist die Schlussfolgerung? Hoteliers, die sich auf dynamische Zimmerpreise einlassen, können einen Schritt weiter gehen. Auch hier geht es darum, sich die Idee der Flexibilität zu eigen zu machen:

• Hinterfragen Sie die Mindestpreisdifferenz, die zwischen den einzelnen Zimmertypen bestehen muss.
• Lösen Sie sich von dem Zwang, dass mit der Erhöhung des Preises eines Zimmertyps auch alle anderen steigen müssen.

Und noch etwas: Investierte Zeit ist nicht verloren

Die Durchführung eines Preisgestaltungsexperiments in Teilzeit und die Auswertung der Ergebnisse mag nicht schnell gehen. Aber die investierte Zeit ist insgesamt gut angelegt. Warum ist das so? Weil eine Hotel Markt-Monitoring Lösung die Preisfindung beschleunigt.

Der Wert liegt im sekundenschnellen Zugriff auf Echtzeit-Hoteltarife in dem jeweiligen Marktsegment im Vergleich zur mühsamen, manuellen Preisrecherche.

Over to you

Machen Sie den ersten Schritt zur dynamischen Preisgestaltung. Wie das geht?

Wenden Sie sich an unsere Experten für Revenue Management, die Ihnen gerne bei den ersten Schritten helfen werden.